L’account-based marketing (ABM) pour optimiser vos performances marketing
L’ABM est un type de campagne marketing, destiné à accroître vos performances en termes d’acquisition. Dans la pratique, elle représente l’inverse d’une campagne de mass marketing.
L’une a pour principe d’adresser un maximum de personnes, dans le but de ratisser le plus large possible et d’identifier un maximum d’opportunités d’affaires. À l’inverse, l’objectif d’une campagne ABM est d’adresser un nombre restreint de comptes.
Si adresser une grande quantité de comptes peut s’avérer très efficace, vous allez voir que les campagnes ABM ont, elles aussi, de beaux avantages dont vous ne voudrez pas vous passer.
Une campagne ABM, c’est quoi et pourquoi ?
On parle de campagne ABM pour Account-Based Marketing; en français, marketing des comptes stratégiques.
Majoritairement utilisé pour des campagnes BtoB, l’ABM consiste à concentrer les efforts marketing sur un petit nombre de comptes clés.
Vous vous en doutez, passer d’un nurturing de plusieurs milliers de contacts, à un nurturing de quelques dizaines de prospects redéfinit considérablement le champ des possibles.
Pour commencer, vous allez pouvoir consacrer bien plus de temps pour chaque prospect. Cela veut dire plus de temps pour comprendre qui ils sont, ou ils se trouvent dans votre entonnoir de conversion, et pour identifier les meilleurs messages à adresser.
Vous concentrer uniquement sur les comptes à très haute valeur ajoutée va également vous permettre de mettre en place une stratégie d’hyperpersonnalisation. Pour créer des contenus qui résonnent totalement avec votre cible et qui valorisent fortement la valeur que vous pouvez leur apporter.
Pourquoi faire un maximum d’efforts sur un minimum de comptes ? Tout simplement pour augmenter significativement vos chances de conversions sur ces comptes précis.
84% des spécialistes marketing BtoB affirment avoir de meilleurs retours sur investissement avec l’ABM qu’avec un autre type de campagne.
Bien sûr, l’avantage de l’ABM ne s’arrête pas à sa puissance de conversion. Vous allez pouvoir présenter et acculturer vos produits ou services auprès de différents contacts d’une même entreprise, et vous assurer que votre marque existe, et qu’elle est comprise par votre cible.
Mais surtout vous allez pouvoir apprendre énormément sur ces comptes stratégiques. Identifier les besoins des entreprises que vous ciblez, identifier le niveau de compréhension des contacts pour votre offre, déceler les sujets qui les intéressent, les freins, les bons leviers de négociation…
Ces données constituent une véritable mine d’or, que vous pourrez utiliser immédiatement pour construire vos prochains supports marketing.
Les étapes pour créer une campagne ABM performante
Vous souhaitez mettre en place une campagne ABM ? Voici différents conseils à bien prendre en compte pour créer une campagne efficace.
- Identifier la cible
Toute campagne commence forcément par la définition d’un ciblage. La campagne ABM ne fait évidemment pas exception, au contraire. Car l’idée ici est de sortir quelques dizaines de contacts tout au plus, parmi les meilleurs contacts que vous pourriez imaginer convertir.Il s’agit d’identifier les prospects les plus susceptibles de vous apporter un maximum de valeur.
Si les campagnes ABM ciblent généralement de très grandes entreprises, c’est à vous de définir les critères que vous utiliserez pour isoler les comptes les plus stratégiques.Veillez toutefois, à avoir un groupe homogène pour faciliter la création de vos dispositifs marketing et de vos communications. Car c’est là tout l’intérêt de l’ABM : avoir des discours spécifiques qui raisonnent fortement avec l’audience et ses besoins.
Une fois ce listing terminé, vous allez pouvoir passer à la prochaine étape : la création des contenus.
- Préparer les contenus
Maintenant que vous savez à qui vous vous adressez, il ne reste plus qu’à déterminer ce que vous allez communiquer pour atteindre vos objectifs, et faire progresser vos cibles dans votre entonnoir de conversion.Ici, différents leviers de communication s’offrent à vous :
– Vous pouvez par exemple créer des contenus destinés à identifier un besoin, ou un critère qui vous permettra de segmenter plus efficacement vos audiences.
– Faire du nurturing pour qualifier vos prospects, et leurs donner un niveau d’information suffisamment élevé pour cerner toute la valeur ajoutée de vos offres.
– Travailler vos images de marque, votre notoriété, ou tout simplement renforcer votre présence
– Faire la promotion de vos produits et services, et générer des leads via des formulaires.Bref, vous devez réussir à anticiper le parcours client idéal, pour créer le dispositif marketing qui vous servira le mieux.
- Diffuser et suivre les résultats
Une fois vos supports de communications créés, il ne vous reste plus qu’à les diffuser, ou à lancer votre scénario si vous utiliser le marketing automation.
Que vous ayez tout planifier dès le départ ou non, vous devez rester à l’affût des réactions de vos audiences en tout circonstance et effectuer des tests A/B, pour en tirer un maximum d’enseignements.L’avantage avec les campagnes ABM, est que vous n’avez qu’un nombre limité de compte à suivre. Profitez-en pour faire du cas par cas, suivre de près le parcours de vos prospects, et ajustez vos communications en temps réel.
- ABM et prospection : une synergie optimale
Vous avez diffusé tous vos contenus ? Vous avez réussi à générer du lead ? À réchauffer votre segment d’audience ? Bravo, mais ne vous arrêtez en si bon chemin ! Partagez les contacts à vos commerciaux avec l’historique de chaque interaction par contact. Ils auront alors toutes les clés et arguments pour tenter de convertir vos prospects dans des conditions idéales.
Vous souhaitez vous faire accompagner dans l’élaboration et la mise en place d’une campagne ABM ? Contactez l’agence Eckert Mathison dès maintenant pour profiter de conseils d’experts.
