…,eQu’est-ce qu’un KPI, et à quoi ça sert ?

Les indicateurs clés de performances (KPI), sont employés en marketing notamment, pour mesurer le degré de réussite d’une action, ou d’un élément d’actions. Ces critères de réussite permettent de tirer plus facilement des enseignements, et d’identifier rapidement ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Dans un domaine comme le marketing numérique, ils sont essentiels au vu de la quantité de données à analyser. Pourtant, s’y fier aveuglément serait une erreur car mal interprétés, ils pourraient vous conduire à prendre de mauvaises décisions.

La limite des indicateurs de performance marketing

Dans de nombreuses situations, les indicateurs de performances peuvent être inefficaces voire trompeurs. Voyons pour commencer quelques situations dans lesquelles vous ne pouvez pas faire confiance à vos KPIs.

Dans le but de protéger les données personnelles des utilisateurs, le suivi des données s’est considérablement complexifié ces dernières années. Résultats, d’énormes problèmes d’attribution des conversions dans les campagnes surviennent. Compliquant ainsi l’analyse de la performance d’un canal plutôt qu’un autre, et poussant les services marketing, à se concentrer sur des stratégies de mix marketing, évoluées non plus en silo, mais bien en performance globale.

Outre les récentes mises à jour de plusieurs systèmes d’exploitation, ce sont dans les données elles-mêmes qu’il est important de douter. Car comme tout le monde le sait, il est possible de donner de multiples interprétations d’une même statistique. Il est donc essentiel de prendre le temps de comprendre ces chiffres clés, d’où ils viennent et comment ils sont calculés. D’identifier son contexte, ainsi que son champ d’application.

La difficulté de tracker réellement toutes les informations et de cerner tous les partis prenants représente elle aussi un véritable défi. Comment tracker, par exemple la transmission d’informations et de ressources marketing, d’un salarié qui l’a téléchargée, à ses collègues, qui seront eux décideurs ? C’est tout bonnement impossible. Il faut penser et prendre en compte ces points dès la conception de campagne.

Enfin, même si les indicateurs clés de performances sont généralement déterminés en début de campagne, il est important de garder l’esprit ouvert, et le regard curieux pour identifier des signaux peut être inattendus.

Les pièges de certains indicateurs de performance

Voici donc quelques exemples d’indicateurs clés dont il est bon de se méfier, et de ne pas donner trop d’importance, à moins de bien les contextualiser :

Les visites sur un article de blog : s’il est intéressant d’évaluer le parcours utilisateur et la provenance des acquisitions de trafic, cet indicateur ne vous permettra pas de juger de son succès, ni de son efficacité. Pour cela, concentrez-vous plutôt sur le taux de rebonds, le temps de visite de la page, ainsi que le taux de clic sur votre bouton d’appel à l’action. En combinant ces différentes metrics, vous aurez une meilleure vision du ressenti client.

Les abonnés sans valeur : le social média évolue chaque année, et ne se ressemble pas. Il ne faut donc pas tomber dans le piège des bonnes pratiques à suivre de manière systématique. Pour exemple, orienter sa stratégie social media, avec pour objectif de faire croitre son nombre d’abonnés sur Facebook serait une erreur. Pourquoi ? Tout simplement parce que les abonnés ne retournent jamais sur les pages likées, et ont peu de chance de tomber sur les posts.

Un indicateur clé de performance plus adapté pour mesurer la performance de vos actions sur Facebook pourrait être le taux d’engagement sur vos posts.

Comment choisir des KPIs ?

Vous l’aurez compris, les KPIs sont aussi importants que dangereux. Veillez donc à ce qu’ils respectent certains critères pour vous assurer de leurs bonnes utilisations. Pour vous y aider, on vous partage les 5 adjectifs que l’on souhaite absolument retrouver dans chacun de nos KPIs.

Spécifique : ils doivent vous permettre d’évaluer un élément précis, pour un objectif clairement défini.

Mesurable et concret : comment évaluez-vous ces KPIs ? Sur quelles sources de données allez-vous vous baser ?Celles-ci sont-elles fiables ?

Pertinent : les KPIs doivent servir vos campagnes, pour vous permettre de vous ajuster ou de les optimiser. Vos metrics doivent être suffisamment pertinents et utiles, pour orienter les prises de décisions.

Défini dans le temps : pour pouvoir mesurer efficacement vos statistiques, la notion de temporalité est essentielle, et permet de tirer des enseignements. Veillez donc à ce que cette DATA soit toujours enregistrée et accompagne vos metrics.

Enfin, il est important de ne pas négliger l’efficacité d’enquête qualitative et quantitative pour venir renforcer et confirmer les différentes analyses et conclusions que vous saurez faire. Donner la parole aux concernés est encore le meilleur moyen de les écouter.

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