Attirer pour mieux retenir

Pour qu’une entreprise performe elle ne doit pas se contenter d’attirer de nouveaux clients, elle doit également s’assurer qu’ils restent. Pour y parvenir, il est essentiel de s’assurer de la qualité du parcours client. En effet, l’expérience autour de votre solution est aussi importante que la solution en elle-même.

Construire une map

Pour garantir la qualité de votre parcours client, la première étape est de le définir et de dresser une map de sa situation actuelle. Cette map prend le plus souvent la forme d’une frise chronologique, format facilement compréhensible et illustrant les étapes par lesquelles vos clients passent. Il est néanmoins possible que certains clients reculent d’une étape avant d’avancer à une autre et changent de trajectoire. Il est donc important de garder cela à l’esprit lors de l’analyse de votre map.

Pour la dresser, il vous faut déterminer les différents stades de votre parcours client ainsi que les données quantitatives et qualitatives à mesurer. Cela inclut notamment la mesure du sentiment ou de la volatilité. Ces données vous aideront par la suite à segmenter votre base de clients entre ceux appréciant leur expérience client et ceux ne l’appréciant pas. Vous pourrez ensuite mettre en place des actions ciblant les clients non satisfaits afin de rectifier le tir.

Identifier les points de contacts

Autre point important, l’identification des points de contact entre votre entreprise et vos clients. Un point de contact est une situation dans laquelle un consommateur s’engage avec votre entreprise. Cela peut être à travers un email, un appel, un ticket avec le support, ou encore un chatbot. Vous pouvez également considérer l’utilisation de votre produit et les visites de votre site web, pensez toutefois à différencier ces interactions passives, des échanges directs. Une fois que vous avez défini vos points de contact, il vous faut mesurer leur impact : était-ce un échange proactif ou réactif ? Une expérience positive ou négative ? Est-ce que cela a fait avancer le client dans le parcours client ou au contraire reculer ?

Une fois cette map prête, vous pouvez commencer à mesurer des données et à observer la façon dont vos clients suivent votre parcours client. Ces observations vous permettront de comprendre à quel rythme ils avancent, quand et pourquoi entrent-ils ou sortent-ils et quelles sont leurs attentes. Avec ces informations, vous pourrez réaliser un quick win en faisant de petites améliorations qui feront une grande différence.

Pour aller plus loin, il vous faudra utiliser vos analyses afin de concevoir votre parcours client idéal en repartant de zéro. L’idée n’est plus d’améliorer l’existant, mais de dresser votre objectif final. Une fois cet objectif dressé, il ne vous restera plus qu’à entreprendre de grands travaux sur votre parcours client afin de le rapprocher, étape après étape, de votre parcours client idéal. 

Aligner efficacement les deux équipes pour garantir des résultats optimaux

Le smarketing consiste à rassembler les équipes commerciales et marketing dans le but de créer des objectifs communs et d'améliorer leur coordination afin d'augmenter la génération de leads, acquérir davantage de clients et augmenter les revenus de l’entreprise. 

Pour y parvenir, le plus important est d’aligner les objectifs des deux équipes. Si leur objectif final est le même - augmenter les revenus de l’entreprise - elles peuvent avoir des objectifs intermédiaires opposés. 

Répondre à un objectif commun

L’entonnoir de vente se divise en trois étapes majeures : la reconnaissance de la marque, la considération et la décision. Mesurer le nombre de contacts à chacune des étapes du tunnel et les taux de conversion peuvent aider une entreprise à déterminer si elle va ou non atteindre ses objectifs. Les équipes marketing et commerciales sont responsables de différentes parties du tunnel. Alors que l’équipe marketing s’occupe de la phase allant d’attirer des visiteurs à générer des leads qualifiés, l’équipe commerciale est responsable de transformer ces leads qualifiés en vente. Chaque étape du tunnel dépend du succès de l’étape précédente, il est donc essentiel que chacune des deux étapes ait une visibilité complète sur les performances de l’autre et qu’elles collaborent tout au long du processus. En se concentrant uniquement sur les parts du tunnel dont elles sont responsables et en cherchant à gonfler leurs propres KPIs, les équipes commerciales et marketing peuvent être contreproductives pour l’entreprise dans son ensemble. 

Afin d’aligner leurs objectifs, il est donc préférable de considérer le revenu final comme principal indicateur de performance. Ainsi, les objectifs des deux équipes seront mieux alignés, ce qui les amènera à collaborer.

Mettre en place une stratégie de smarketing

Afin de s’assurer que leur collaboration soit un succès, les deux équipes peuvent établir un accord entre services auxquelles elles doivent se tenir. Par exemple, l’équipe marketing peut s’engager à livrer un certain nombre de leads tandis que l’équipe commerciale peut s’engager à recontacter les leads un certain nombre de fois. Ce type d’accord peut également servir à définir précisément ce qu’est un lead qualifié afin d’éviter l’incompréhension et s’assurer que les deux parties poursuivent bien le même objectif. Ici, l’idée est vraiment d’échanger, communiquer, et s’assurer d’être sur la même longueur d’onde.  

Gardez toutefois à l’esprit que tout ne fonctionnera pas parfaitement dès le départ et que de nombreux ajustements seront probablement nécessaires. C’est pourquoi, il est important que les deux équipes se fournissent mutuellement des feedbacks. Ces feedbacks pourront ensuite être utilisés pour réajuster l’accord entre services, les objectifs ou encore s’échanger des best practices et mettre à jour les buyer personas.

Pensez également à exploiter toutes les fonctionnalités de votre CRM pouvant faciliter votre collaboration. Par exemple, en autorisant chacune des deux parties à consulter les progrès de l’autre ou encore automatiser des rappels pour relancer les prospects. L’équipe marketing peut également taguer les leads qualifiés comme tels dans le CRM afin de faciliter la tâche de l’équipe commerciale. Selon les cas de figure et les logiciels, il existe de nombreuses façons créatives d’améliorer votre collaboration.

Seule une lettre distingue le marketing B2C du marketing B2B mais pourtant, beaucoup de choses les différencient. Alors même si l’on peut souvent faire des parallèles entre les deux, il est important de connaître les spécificités du B2B.

Le marketing B2B représente l’ensemble des techniques marketing des entreprises qui concentrent leurs activités sur le commerce inter-entreprises. On tient là la première différence majeure avec le B2C dont découle toutes les autres. En B2C, les biens et les services sont destinés à la grande consommation et aux particuliers, on a donc une masse de petits clients. En B2B, une poignée de clients, dit grands comptes, peut représenter une part importante du chiffre d’affaires d’une entreprise.

Compte tenu de cette distinction et du montant des transactions, le processus d’achat est bien plus développé en B2B. Si les consommateurs B2C peuvent céder aux achats compulsifs, ce n’est jamais le cas en B2B. Le processus d’achat s’articule toujours autour de cinq phases majeures :

1. La prise de conscience du besoin

Il vous est possible de contribuer à cette prise de conscience de bien des manières (commerciaux, publicité, contenu) pour prendre une longueur d’avance sur la concurrence.

2. La définition du produit/prestation

Une fois le besoin identifié par le prospect, il va effectuer de premières recherches pour obtenir davantage d’informations et dresser son cahier des charges. Une bonne présence sur le web vous aidera déjà à rentrer dans la liste de considération du prospect.

3. La recherche de fournisseurs et la présélection

C’est la suite naturelle de l’étape précédente, la recherche de fournisseurs ou de prestataires. Encore une fois, votre présence sur le web joue un rôle capital dans cette étape.

4. La négociation

Après avoir sélectionné une poignée de fournisseurs ou prestataires potentiels, le prospect va vouloir négocier pour obtenir le meilleur tarif possible. Si vous arrivez jusqu’ici, c’est que vous avez fait du bon travail et vous pouvez laisser les équipes commerciales prendre le relai.

5. La décision finale

Une fois que le prospect a toutes les informations en main, il va décider si vous êtes ou non l’heureux élu.

Avec un processus si complexe, vous vous en doutez, l’acquisition de clients l’est également. Attendez-vous à ce que chaque acquisition prenne du temps et agissez en conséquence : diffusez du contenu continuellement afin de rester dans l’esprit de vos cibles et multiplier les points de contact. Assurez-vous également que l’ensemble de vos actions soit cohérent. Pour y parvenir, n’hésitez pas à aligner vos équipes de marketing et de ventes : c’est ce que l’on appelle le smarketing. Cette collaboration vous permettra de plus facilement identifier les buyer personas (que votre équipe vente connaît très bien) et améliorera votre taux de conversion. Enfin, ne négligez pas l’importance de la fidélisation. Compte tenu de la difficulté d’acquérir de nouveaux clients, et de leurs importances, vous ne souhaitez pas avoir à renouveler le processus à chaque fois. Évitez donc de considérer vos clients actuels comme acquis et redoublez d’efforts pour vous assurer de leur satisfaction et donc, de leur fidélité. 

Depuis mars 2020, les salons virtuels professionnels ne cessent de gagner en popularité. Selon Bizzabo, spécialiste du domaine, 93% des organisateurs d’événements marketing prévoient d’investir davantage dans les événements virtuels à l’avenir. Et pour cause, ils rencontrent un grand succès. En effet, ils sont 80,2% à affirmer atteindre une audience plus grande tandis que 54% des personnes s’inscrivant à un événement y assistent vraiment.

À mesure que le format se démocratise, de plus en plus d’événements sont organisés. Si l’opportunité est intéressante, il faut savoir se distinguer de la concurrence. 

Nous vous présentons nos 6 conseils pour réussir vos évènements virtuels, et vous distinguer de la concurrence :

1. Collaborer avec les équipes commerciales pour organiser vos événements

Elles pourront apporter leurs idées de sujets et vous aider à identifier les axes de discussion. Par ailleurs, elles pourront vous permettre d’obtenir des feedbacks sur vos événements et savoir quels sujets ont résonné avec votre audience. Comptez également sur les commerciaux pour communiquer sur l’événement et apporter un bon nombre de participants.

2. Permettre à votre audience de s’engager

Lorsqu’une personne participe à un événement virtuel, elle s’attend à une proposition dynamique et à pouvoir s’exprimer. Autrement, elle n’a qu’à lire un rapport pour avoir la même information. N’hésitez donc pas à animer votre événement en multipliant les intervenants, en activant leurs caméras, en proposant des sondages ainsi qu’en terminant votre événement par une session de questions et réponses.

3. Tenir des événements exclusifs en comité réduit

Si vous avez la possibilité d’organiser un événement de grande ampleur, il n’y a pas de raison de s’en priver. Cependant, ces derniers nécessitent d’importantes ressources là où un salon en plus petit comité est plus simple à organiser. Par ailleurs, les participants peuvent apprécier le sens de l’exclusivité et la possibilité de facilement s’exprimer.

4. Concevoir votre propre process
 

L’organisation de chaque évènement vous apportera de l’expérience et des connaissances qui facilitera l’organisation du suivant. N’hésitez pas à utiliser ces connaissances pour concevoir votre propre process. Cela vous permettra non seulement de gagner en efficacité, mais également de concevoir un format dans lequel vos participants réguliers trouveront leurs repères.

5. Réaliser des partenariats avec d’autres acteurs de votre écosystème

En coproduisant un événement virtuel avec un autre acteur de votre écosystème non-concurrent, vous cumulerez vos audiences respectives. Lorsque le sujet s’y prête, ce type d’événement est donc un bon moyen d’élargir votre propre audience. Pensez toutefois qu’il vous faudra probablement échanger les informations des participants avec l’entreprise partenaire.

6. Exploiter l'évènement au maximum

Vous avez fourni énormément d’efforts pour organiser un événement, il serait dommage de ne pas en profiter autant que possible. Pensez à enregistrer l’événement pour pouvoir exploiter ce contenu. Vous pouvez par exemple diffuser l’enregistrement sur votre site web ou publier des extraits sur les réseaux sociaux. Ainsi, votre événement continuera d’alimenter votre stratégie d’inbound marketing pour les jours voir les semaines à venir.

Définir une stratégie marketing

Si l’on parle souvent de marketing opérationnel en B2B, il ne faut pas pour autant négliger la partie stratégie. Comme son nom l’indique, l’objectif est de définir ou de redéfinir la stratégie de votre entreprise afin de l’adapter aux besoins du marché. Pour vous guider dans cette tâche, vous pouvez vous reposer sur le marketing research, notamment sur des études consommateur. Ces dernières sont bien connues dans le monde du B2C, car elles sont plus simples à réaliser avec des produits de grande consommation. Elles s’avèrent toutefois très utiles dans le monde du B2B et vous apporteront une meilleure connaissance de vos clients, qui vous permettra à la fois d’améliorer votre stratégie marketing, mais aussi d’aiguiller la conception de vos produits ou solutions.

Recueillir des insights

S’il y a bien un mot à retenir en marketing research, c’est le mot insight. L’insight, c’est une constatation rendue possible grâce à la perception d’un consommateur qui permet à une entreprise de cibler une situation en particulier. En marketing research, on mène des études afin d’en tirer des insights sur les consommateurs et sur le marché. Ces études peuvent être menées par des instituts spécialisés, mais cela peut rapidement être très coûteux. Si vous avez des attentes et un budget plus faible, vous pouvez également mener des études en interne à l’aide de votre base CRM. Gardez toutefois à l’esprit que ce travail nécessite des compétences bien particulières et qu’il est préférable d’avoir un collaborateur spécialisé.

Une étude marketing peut vous apporter une grande variété d’informations en fonction de vos objectifs : comprendre comment votre marque est perçue,  ce que vos clients veulent, qui sont vos concurrents, mesurer la satisfaction de vos clients, découvrir la customer journey ou comment vos clients ont découvert et acheté votre produit ou service, ainsi qu’établir des personas qui vous aideront à concevoir vos campagnes marketing.

Définir vos objectifs

Il est capital de bien définir votre objectif et de ne pas trop vous disperser au sein d’une même étude. Définissez votre besoin en profondeur afin de ne rien oublier. Il serait dommage de ne pas obtenir une information utile simplement car vous n’y avez pas pensé dans la conception de votre étude. L’objectif de l’étude va également définir la méthodologie à suivre : qualitative ou quantitative. Une étude qualitative peut consister en un questionnaire à questions ouvertes, mais il s’agit le plus souvent de discuter directement avec les répondants afin de collecter leur opinion. Ce type d’étude permet d’obtenir des informations très détaillées, mais cela peut prendre du temps et l’analyse est plus difficile, car les résultats ne sont pas chiffrables. Il est impossible de savoir si les opinions que vous avez collectées sont partagées par nombre de vos clients ou simplement par une minorité. Ce type d’étude est donc idéal pour aborder un sujet sur lequel vous n’avez que peu de connaissances afin de comprendre ce qui se passe et d’obtenir des pistes qui ouvriront votre réflexion. 

Au contraire, une étude quantitative démarre d’une sélection de pistes et vise à les vérifier et les quantifier. Ici, vous guidez les répondants avec des questions prédéfinies et des réponses fermées. Cela vous permet de vous assurer que les réponses sont standardisés et qu’elles pourront être mesurées. Vous pourrez ainsi en tirer des KPI sur lesquels appuyer vos décisions. 

Une fois que vous avez défini vos objectifs il ne vous reste plus qu’à concevoir un questionnaire dans le cadre d’une analyse quantitative ou le déroulé des interviews dans le cadre d’une analyse qualitative. Vous pouvez ensuite envoyer votre questionnaire à votre base CRM, commencer à collecter des réponses et les analyser afin d’en tirer les précieux insights. Il ne vous reste plus qu’à les exploiter afin d’améliorer la stratégie de votre entreprise !

Cibler et personnaliser vos campagnes marketing grâce au buyer persona

Concevoir un buyer persona peut s’avérer très utile pour personnaliser vos campagnes marketing. Le buyer persona est une personne fictive, dotée d’attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques qui représentent un groupe cible. Cela inclut entre autres l’âge et donc la génération, la profession, le secteur ou encore les objectifs. Ce sont autant d’informations qui vous aideront à cibler avec précision une population afin de garantir les meilleurs résultats. 

Définir qui sont vos buyers personas

Vous l’aurez compris, le buyer persona peut être un allié précieux, à la fois pour vos équipes marketing comme pour vos équipes commerciales. Voyons comment construire un persona. Plusieurs étapes sont primordiales pour faire de votre persona la base de toutes vos interactions clients. 

Dans un premier temps, vous devez vous demander qui sont vos clients et comprendre leur processus de décision et challenges au sein de leur marché. Ensuite, prenez le temps de contacter des décisionnaires afin d’en apprendre plus. Vous pouvez contacter directement vos clients, mais également utiliser votre réseau et chercher des profils sur LinkedIn. N’hésitez pas à envoyer de nombreux messages, même si le risque de rejet est élevé, il suffit de quelques répondants pour pouvoir concevoir vos personas.

Identifier leurs attentes

Une fois que vous avez trouvé un répondant, posez lui des questions afin d’en apprendre autant que possible sur les sujets importants pour vous. Cela inclut notamment : 

• Leur rôle ? 
• Leurs responsabilités ? 
• Leurs objectifs ? 
• Leurs difficultés et comment votre solution pourrait les aider ? 
• Leurs partenaires en interne et qui sera concerné par votre offre ? 
• Qui d’autre prendra part au processus de décision et d’évaluation et quel sera leurs rôles ?
• Quelle place prendra votre solution dans leur entreprise ?

Construire une personnalité à vos buyers personas

Pour dresser un profil type, il faudra définir une identité comportementale à votre buyer persona.

Interrogez-vous sur l’histoire de votre persona, ses hobbies et ses activités. Posez-vous les questions : quelle est sa relation avec mon entreprise, est-il déjà client ? Quels sont ses motivations pour faire appel à mes prestations ? Qu’est-ce qui le retient d’acheter mes solutions ?

Concevoir le persona 

Toutes ces questions vous aideront à la fois à concevoir vos buyer personas, mais également à comprendre qui sont leurs partenaires en interne et quel est leur rôle. Une fois que vous les avez posées à un certain nombre de décisionnaires, il ne vous reste plus qu’à les segmenter en fonction des résultats. Si vous observez des similitudes entre les réponses de plusieurs répondants, cela signifie qu’ils peuvent être représentés par un même buyer persona. En fonction du niveau de précision que vous souhaitez, vous pouvez vous contenter des informations les plus importantes ou bien aller plus loin dans le détail et diviser un buyer persona en deux en fonction de caractéristiques supplémentaires qui diffèrent entre les deux. Encore une fois, cela dépend de vos besoins.

Le podcast, la vidéo et le webinar

Toujours à la recherche de nouveau type de contenu pour votre stratégie d’inbound marketing, vous souhaitez aller plus loin que le contenu textuel et les infographies. Pour ce faire, vous pouvez compter sur des contenus plus interactifs.

Toucher une nouvelle audience grâce au podcast

En termes de contenu audio, comment ne pas parler des podcasts. Bien qu’il existe depuis le début des années 2000, il n’a réellement gagné en popularité qu’au cours des dernières années. Aujourd’hui, plus de 5 millions de Français écoutent des podcasts de manière hebdomadaire. C’est donc le moment idéal pour se lancer. Le podcast permet de vous élargir, de transmettre des émotions à travers la voix, et de bâtir une relation plus personnelle avec votre audience. Il vous donnera également l’opportunité de toucher votre cible à des moments où celle-ci n’est pas disposée à consulter un contenu textuel ou visuel, comme dans les transports ou à la salle de sport. La production de podcast nécessite toutefois des compétences bien précises. Si vous n’êtes pas prêt à vous lancer, mais que vous souhaitez tout de même proposer du contenu audio, il existe une alternative. En effet, vous pouvez utiliser des plug in transformant automatiquement vos articles en piste audio. Mieux encore, vous pouvez les lire vous-même. Ce procédé rapide vous permettra de retranscrire votre personnalité tout en vous épargnant le temps d’écriture et l’aspect technique du podcast.

La vidéo : une multitude de possibilités

Au-delà du visuel et de l’audio, vous pouvez combiner les deux et produire des vidéos. Ici, vous avez carte blanche sur le contenu. Vous pouvez réaliser des présentations de produits comme des témoignages clients ou encore des guides d’utilisation. Tout dépend de l’audience que vous visez et du mode de diffusion. Si vos clients seront ravis de trouver des guides d’utilisation accessibles sur votre site, ils préfèreront un contenu différent dans leur fil d’actualité LinkedIn. Bien que le format ait le potentiel de tout faire, vous devrez choisir un seul objectif à suivre par vidéo et garder ce fil conducteur en tête tout au long du processus de production. Pensez également à adapter la durée de votre vidéo à la plateforme, notamment sur les réseaux sociaux où il n’est pas conseillé de dépasser 2 à 3 mn. Et surtout, il ne faut pas tomber pas dans le piège de faire une vidéo à tout prix, car le format fonctionne. Il faut impérativement que le format soit pertinent pour votre message, autrement privilégié un autre format plus approprié.

Le webinar : la grande tendance marketing en 2021 

Réelle vidéo en direct, le webinar offre un contenu très interactif. Ce format nécessite néanmoins un soin tout particulier : les participants s’engagent à l’avance à participer et bloquent un créneau dans leur emploi du temps, il faut donc que le contenu soit approprié à l’audience ciblée. Celle-ci a déjà suffisamment de connaissances sur le sujet pour être intéressée et souhaite approfondir et obtenir des informations exclusives. Mais surtout, elle s’attend à pouvoir interagir avec vous et avoir des réponses à ces questions. C’est un temps d’échange privilégié qui vous permettra de nouer une relation avec vos leads et de rapidement les convertir. Il n’est donc pas nécessaire de recueillir des centaines de participants pour qu’un webinar soit un succès. Si cela permet de générer un nombre important de leads, un webinar plus restreint permettra aux quelques participants d’être plus actifs et de se sentir plus écoutés.

Nos agendas étant souvent contrariés, des inscrits peuvent parfois avoir un imprévu et ne pas participer à l'évènement. Néanmoins, n'oubliez pas qu'un contenu webinar peut être consommé post évènement grâce à des plateformes de replay. Cela vous permet donc de capitaliser cet outil sur le temps et mettre toutes les chances de votre côté pour susciter l'intérêt de vos contacts.

Avec le podcast, la vidéo et le webinar, vous avez désormais toutes les clés en main pour atteindre votre cible sur toutes les plateformes, à toutes les étapes du processus de conversion, et lui délivrer votre message de la meilleure des façons. Il ne vous reste donc plus qu’à produire et voir les leads toquer à votre porte !