Faut-il personnaliser son contenu en marketing B2B ?

Lorsqu’une entreprise s’agrandit, le marché dans lequel elle opère évolue, ses clients peuvent changer et ses produits se développer. Pour vous guider dans cette évolution, un peu de théorie s’impose. 

Avez-vous déjà entendu parler des matrices stratégiques ? Ces matrices font partie du plan marketing et sont d’une aide précieuse dans vos prises de décisions stratégiques. 

Voici trois matrices indispensables à connaître :

La matrice d’Ansoff

Développée en 1957 par le mathématicien du même nom, la matrice d’Ansoff illustre la relation entre un produit et son marché cible ainsi que les risques de cette combinaison. Il s’agit d’une grille à quatre cases sur laquelle l’axe-x présente les produits nouveaux et les produits existants tandis que l’axe-y présente les marchés nouveaux et les marchés existants. La matrice contient quatre stratégies d’expansion : 

• La diversification : introduire un nouveau produit dans un nouveau marché
• Le développement de produit : introduire un nouveau produit dans un marché existant
• Le développement de marché : introduire un produit existant dans un nouveau marché
• La pénétration de marché : vendre davantage un produit existant dans un marché existant

Chacune de ces stratégies est plus ou moins risquée, la diversification étant la plus risquée et la pénétration de marché la plus sûre. Déterminer la stratégie la plus adaptée pour votre business vous aidera à savoir où investir vos ressources. 

La matrice BCG

La matrice BCG a été créée en 1968 par le fondateur du Boston Consulting Group. Tout comme la matrice Ansoff, elle prend la forme d’une grille à quatre cases et s’applique à un marché donné. Ici, l’axe-x indique si les parts de marché sont faibles ou élevées tandis que l’axe-y indique si le potentiel de croissance est faible ou élevé. On retrouve alors quatre catégories de marché potentiel :

• Cash cow (ou vaches à lait) : C’est là où la croissance est faible, mais où il y a de fortes parts de marché. Il s’agit de votre source de revenu la plus fiable.
• Dog (ou poids morts) : Il s’agit des produits ayant une faible part de marché et un faible potentiel de croissance. Il est conseillé d’éviter ce type de marché, car il n’y a pas de perspective à long-terme et pas de succès existant sur lequel se reposer.
• Question mark (ou dilemmes) : Ici, les parts de marché sont faibles, mais il y a un fort potentiel de croissance. Vous ne pouvez pas être sûr du succès de votre offre, mais il y a un réel potentiel.
• Star (ou vedettes) : Il s’agit du ou des produit(s) ayant une forte part de marché et un fort potentiel de croissance. Il s’agit des marchés avec le plus de potentiel, mais ils sont souvent les plus restreints.

Identifier à quelle catégorie appartiennent les différents marchés dans lesquels vous êtes présents vous aidera à orienter votre stratégie future.

Les 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter ont été présentées pour la première fois dans un livre du professeur du même nom, à l’Harvard Business School en 1980. Elles se concentrent sur les facteurs externes qui pourraient impacter votre succès. Il s’agit de ces facteurs :

• Les concurrents existants
• Le risque de nouveaux entrants
• Le risque de produits de substitutions
• Le pouvoir de négociation des acheteurs
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Chacun de ces éléments externes influencera votre compétitivité dans un marché donné. Il est donc fondamental de les considérer afin de connaître votre force concurrentielle.

En utilisant conjointement ces 3 méthodes, vous serez en mesure de comprendre parfaitement le potentiel d’un marché, votre force concurrentielle et les investissements auxquels vous devrez vous consacrer; un concentré de toutes les informations nécessaires pour mener à bien votre stratégie d’expansion.

Lorsque l’on parle de marketing personnalisé, il est important de définir de quel niveau de personnalisation nous parlons. Une stratégie classique s’adresse à tous, tandis qu’une stratégie ABM s’adresse à quelques comptes clés. Si on cherche un entre deux, on retrouve alors les stratégies de marketing vertical, qui consistent à concentrer nos efforts marketing vers un type d’entreprise bien défini.

Cibler une audience niche

L’idée est donc de cibler vos efforts vers une audience niche et non pas vers une industrie, (telle que la santé, le commerce de détail ou encore la finance) comme peut le faire le marketing horizontal. On parle de stratégie verticale lorsque le ciblage va plus loin, en s’adressant à un certain profil d’entreprise, dans un secteur donné, en fonction par exemple de l’activité de l’entreprise ou de son niveau de maturité.

Imaginons que vous commercialisez un outil de gestion dédié au secteur du commerce de détail et que votre outil soit particulièrement performant pour gérer un grand nombre de références. Dans ce cas, il peut intéresser l’ensemble du secteur, mais il sera particulièrement intéressant pour les entreprises ayant de nombreuses références. Ces dernières doivent donc être votre cible verticale.

Effectuer des recherches sur votre base de clients, mais pas que !

Afin de définir les critères à prendre en compte pour votre ciblage vertical, concentrez vos recherches sur votre base de clients et sur l’ensemble du marché que vous adressez. Vous pouvez par exemple consulter votre base clients en vous posant les questions suivantes :
– Qu’est-ce que vos clients ont en commun en termes d’industrie, de taille et de revenus ?
– Quelle(s) entreprise(s) achète le plus vos solutions ?
– Quel(s) client(s) est-il le plus facile à convaincre ? 

S’intéresser à votre base de clients, c’est primordial ! Mais n’oubliez pas de regarder le marché dans son ensemble et d’identifier les entreprises ayant un besoin auquel vous pourriez répondre. Une fois identifiées, posez-vous les bonnes questions :
– Quels sont les sujets qu’elles recherchent ?
– Sur quels canaux de communication sont-elles actives ?
– Quel format de contenu préfèrent-elles ?
– Quel type de message résonne avec elles ? 

Répondre à ces questions vous apportera les informations nécessaires pour créer du contenu impactant, afin d’entrer en contact avec elles.

Qu’importe la taille de votre entreprise, le marketing vertical vous aidera à prioriser vos efforts et votre attention là où ils auront le plus fort impact. En effet, il est plus efficace de se concentrer sur les cibles les plus susceptibles d’être convaincues, que de tenter d’attirer toutes les entreprises avec une stratégie de masse. Par ailleurs, étudier votre cible à travers une stratégie verticale vous aidera à mieux la comprendre, mieux comprendre ce qui la différencie du reste du marché, et ainsi continuer d’améliorer votre stratégie voir vos solutions afin de toujours mieux la servir.

L’account-based marketing, ou ABM, peut aider à transformer des prospects à forte valeur en clients, puis à étendre leur engagement à travers le temps, grâce à une approche sur mesure. 

Si les stratégies d’ABM sont souvent associées avec des tactiques publicitaires, elles peuvent également être implémentées à travers différents canaux et techniques. 

Voici 4 façons d’intégrer de l’ABM à la stratégie de votre site web :

Faire du sur-mesure

Pour séduire votre cible, faites du sur-mesure ! Créer du contenu personnalisé, adapter son site, créer des pages web sur mesure référencées ou non, et accessibles grâce à un lien dédié : autant de possibilités qui vous permettront de mettre en avant votre proposition de valeur, spécifique à votre cible.

Pour appuyer la personnalisation et répondre aux questions de vos prospects, l’installation d’un chatbot peut s’avérer très intéressante. Conçu sur mesure, le chatbot doit être capable de répondre précisément aux attentes de votre cible et de l’aider dans son processus de décision. Par exemple, il peut faciliter la comparaison entre votre solution et celle de vos concurrents.

Capitaliser sur vos ressources

Capitalisez et exploitez vos ressources : si votre cible a participé à l’un de vos événements, vous pouvez par exemple les solliciter par e-mail, à l’aide de ressources en lien avec les sujets pour lesquels elle a démontré un intérêt. Cela vous permettra de rester engagé avec votre cible et de lui montrer votre intérêt envers ses besoins. Vous pouvez également présenter des cas clients concrets qui permettront de mieux comprendre votre offre et d’avancer dans le processus de vente.

Développer l’engagement

L’ABM peut également être utile pour développer vos partenariats actuels. En effet, si l’ABM consiste à acquérir de nouveaux comptes cibles, il sert également  à étendre l’engagement de vos comptes avec votre entreprise. Pour y parvenir, vous pouvez produire du contenu destiné à vos clients actuels, les aidant à tirer au maximum profit de leur engagement et à les guider vers des opportunités d’upsell. Ici, vous pouvez utiliser plusieurs approches : choisir de mettre en avant ce que votre offre apporte déjà à votre client afin de le convaincre de votre importance, l’inciter à renouveler, voire à envisager d’approfondir son partenariat. Autrement, observez les fonctionnalités de votre offre que vos clients n’exploitent pas pleinement et montrez-leur le potentiel qu’ils pourraient en tirer. Ici, l’objectif est d’être le plus concret possible, en apportant par exemple des chiffres clés ou un calculateur de ROI, que vos prospects pourront utiliser avec leurs propres variables.

Avec ces techniques, vous devriez pouvoir vous adresser avec succès à vos comptes cibles. L’ABM est toutefois une stratégie sur-mesure, à l’opposé d’une stratégie à grande échelle. Il est donc important de s’assurer qu’elle corresponde à votre situation avant d’investir dans une telle stratégie.