Faut-il personnaliser son contenu en marketing B2B ?

Si la réponse à cette question est oui en B2C, elle peut paraître moins évidente en B2B. Seismic et Demand Metric se sont posés la question et ont réalisé une étude approfondie sur le sujet.

Selon cette étude, 60% des entreprises personnalisent leur contenu. Parmi celles-ci, 48% ont trouvé le contenu personnalisé plus performant tandis que 32% l’ont trouvé beaucoup plus performant. Avec de tels résultats, on peut se demander pourquoi les 40% d’entreprises restantes ne personnalisent pas leur contenu.

La technologie, un frein à la personnalisation ?

Toujours selon Seismic et Demand Metric, seulement 14% des répondants ne perçoivent pas les intérêts de la personnalisation. Les 86% restants font quant à eux face à des problèmes de ressources : un manque de technologie, un manque de bande passante, ou encore l’absence des données nécessaires.

En raison de ces limites technologiques, un quart des répondants a affirmé réaliser le processus de personnalisation entièrement manuellement tandis que plus de la moitié utilise un mélange de processus automatisés et manuels. Il est donc très rare d’entièrement automatiser la personnalisation, en cause la technologie, qui reste la principale limite. Les répondants ont également affirmé que, lorsque possible, le geo-targeting et la personnalisation par profil démographique étaient les stratégies les plus efficaces.

Quel niveau de personnalisation et quel type de contenu ?

L’étude s’est également intéressée au niveau de personnalisation idéale. Les résultats de l’étude montrent que les meilleurs résultats sont obtenus lorsque 20% à 40% du contenu est personnalisé. Cependant, l’écart bien que significatif, n’est pas écrasant. Ne traitez donc pas cette information comme une vérité absolue, mais plutôt comme une indication à adapter selon votre contenu. 

L’étude poursuit en s’interrogeant sur le type de contenus à personnaliser pour obtenir les meilleurs résultats. Ici encore, il n’y a pas de vérité absolue. Les résultats varieront en fonction de votre cible et de vos objectifs. Pour vous aider dans votre processus de test, vous pouvez reprendre la méthodologie de l’étude qui établit cinq types de personnalisation différents : le contenu personnalisé pour une industrie, une entreprise, un type d’acheteur, un contact particulier et une étape du processus d’achat.

Selon l’étude, personnaliser le contenu selon une industrie est très populaire, pour un type d’acheteur ou une entreprise un peu moins, tandis qu’il est assez rare de personnaliser pour un contact particulier.

Pour résumé, si l’efficacité de la personnalisation n’est plus à démontrer, la technologie pour y parvenir est encore limitée et son ROI n’est donc pas toujours convaincant. La personnalisation n’est donc pas un « must-have » pour le moment. Toutefois, à mesure que la technologie s’améliore, elle ne cessera d’être de plus en plus efficace. Il s’agit donc sans aucun doute d’une stratégie à suivre de très près dans les années à venir.