L’expérience client en marketing est souvent vue comme une problématique purement BtoC. Seulement 23% des entreprises du secteur affirment avoir entamé une réelle réflexion sur le sujet. Quelle erreur !

Les décisionnaires BtoB avouent pour 89%  qu’ils passent chez un concurrent après une mauvaise expérience client. Alors oui, le client BtoB est différent, les enjeux pour lui ne sont pas les mêmes qu’en BtoC, mais il reste avant tout un consommateur et répond, à peu de choses près, aux mêmes codes !

L’expérience client en bref 

Le concept d’expérience client fait référence à toutes les émotions que va ressentir le client durant son parcours d’achat. Cela commence en amont de l’achat, puis avec le service après-vente et se termine bien souvent avec le suivi de la clientèle. Tout l’enjeu est donc de faire vivre au client une expérience, agréable, fluide et stimulante pour qu’il soit satisfait et qu’il y ait achat et si possible réachat.

Quelle expérience recherche votre client ?

Le client BtoB recherche une expérience qualitative qui sera le reflet de la qualité de votre offre. De plus, il est très sensible à la personnalisation de l’expérience. En effet, les clients en BtoB sont moins nombreux, ils attendent donc d’être traités individuellement. Du côté de l’expérience, il faut l’avouer, les marques de grande consommation influencent fortement le client BtoB . Le client BtoB veut retrouver la qualité de parcours d’achat qu’il a à la maison. Le BtoC est donc la meilleure source d’inspiration pour créer ou améliorer votre expérience client.

Quelques astuces pour débuter : 

Premièrement, comme on vient de vous le dire, la première étape est un de réaliser un benchmark des innovations que les marques grand public ont imaginées.

Ensuite, quelques conseils qui s’appliquent pour tous :

–          Investissez dans le digital. En effet, les prospects ne vous contacteront pas si votre site n’est pas moderne, s’il n’est pas mobile friendly et responsive. Vous les découragez dès le début de leur parcours d’achat. De plus, les clients aiment bien pouvoir contacter l’entreprise de manière informelle, par exemple, avec un chat sur votre site.

–          Faites de l’omnicanal. Comme cela, votre client peut profiter de l’expérience comme il l’entend.

–          Faites de la connaissance client une priorité.  Les marques BtoC l’ont compris depuis longtemps, il faut proposer au client ce qu’il veut. Si vous connaissez vos clients, vous pouvez lui proposer une expérience conforme à ses attentes.

–          Ne négligez pas le SAV. Cette étape conditionne l’acte de réachat, mieux vaut ne pas la louper.

On vous l’assure, tous vos efforts seront récompensés avec une amélioration de vos performances commerciales et donc de votre CA.

Email, display, landing page, formulaire, automation… Le marketing BtoB est souvent considéré, à juste titre, comme un marketing rationnel. Encore plus aujourd’hui, avec l’émergence du marketing automation. On segmente, on automatise et on mesure chaque action à l’aune de la performance.

Pour autant, le marketing BtoB est-il totalement dénué de créativité ? Peut-on sortir des sentiers battus lorsque l’on s’adresse à une autre entreprise ?

La data drive le marketing BtoB…

La multiplication des outils d’analyse permet aux marketeurs de mettre en place des actions toujours plus efficaces. Par exemple, un outil tel que la Customer Data Platform (CDP) rend possible, aussi bien, l’automatisation des campagnes que le ciblage par intention des prospects. Le comportement de ces derniers est finement analysé. Ainsi, il est désormais possible d’envoyer automatiquement, le bon message à la bonne personne et au bon moment.

En plus de ce gain d’efficacité, la multiplication des données permet de mesurer la performance. L’entreprise peut donc avoir une idée précise de la contribution du marketing au chiffre d’affaires. Avec cette vision analytique le marketing devient indispensable aux commerciaux pour générer des leads qualifiés. Cette connivence entre la fonction commerciale et le marketing est appelée le smarketing (Voir notre article sur le sujet).

L’automatisation et l’analyse n’ont pas pour autant mis au placard la créativité. Il est toujours essentiel que votre équipe marketing soit créative, qu’elle invente de nouvelles actions originales et qu’elle surprenne vos prospects.

…Mais la créativité n’est jamais loin

Tout d’abord parce que la créativité est le moteur de l’innovation. Sans cela, votre stratégie marketing s’enlise dans une sorte de routine et vous perdez très vite l’intérêt de vos clients et prospects. Mais aussi parce qu’il faut casser cette image du marketing BtoB froid et impersonnel. Vos prospects sont des êtres humains, même si leur comportement est rationnel, ils restent des personnes douées d’émotions. Grâce à des actions qui sortent de l’ordinaire, en faisant appel aux émotions de vos clients, vous pouvez créer un lien avec eux. Vous construisez une image de marque et un lien intime avec vos prospects.

Vous pouvez, par exemple, sortir des canaux de communication traditionnels (presse spécialisée, email…) et mettre en place un community management qui met en scène le quotidien de votre entreprise avec l’humour pour créer de l’attachement pour votre marque.

Au final, l’analyse est là pour faciliter et accélérer la partie opérationnelle de vos actions marketing. Grâce à elle, certaines décisions seront plus faciles à prendre pour booster votre performance. Mais la créativité est toujours là. Elle est à la base de l’élaboration de votre stratégie marketing. C’est elle qui vous permet de rester dynamique et innovant. Sans elle, vous ne pouvez pas espérer capter l’attention de vos prospects. C’est donc l’alliance de l’analyse et de la créativité qui crée, aujourd’hui, une action marketing réussite.

Le contenu est devenu l’outil de prédilection des entreprises pour générer des leads qualifiés en BtoB. Chacune d’entre elles rivalise d’inventivité pour se démarquer de la concurrence. Dans ce contexte, comment faire la différence ? Comment sortir de la masse ? Pensez storytelling !

Le storytelling, de quoi parle-t-on ?

Le storytelling est depuis longtemps utilisé en BtoC. Mais il commence doucement à se faire une place en BtoB. Il s’agit de faire passer un message à vos prospects et clients à travers une histoire éloignée du cadre commercial. Le but est de mettre en avant l’identité de la marque et  scénariser ses valeurs et sa vision. Grâce au storytelling, vous humanisez donc votre marque et vous créez un lien de confiance avec les prospects.

Pourquoi utiliser le storytelling dans votre stratégie de contenu ?

Tout d’abord, le storytelling joue avec les émotions de votre cible. La séduction est donc en marche.  Mais vous vous dites que cette pratique n’a pas sa place en BtoB. Le prospect est rationnel, il ne se laisse pas persuader, mais seulement convaincre. C’est là que le procédé devient intéressant. Un prospect n’est rien de plus qu’un consommateur comme les autres. Il a beau tenter de faire des choix objectifs, l’affect jouera une part, même minime, dans sa décision d’achat. Grâce au storytelling, vous vous adressez à la partie humaine de vos prospects. De plus, cela vous permettra de vous démarquer facilement de la concurrence.

Comment créer du storytelling ?

Le point principal, vous l’aurez compris, c’est de s’éloigner du discours commercial. Vous ne vendez pas un produit, mais votre entreprise dans sa globalité. Prouvez que votre entreprise est le partenaire idéal.

Votre « histoire » peut prendre des formes diverses. On peut penser à la classique infographie, à l’email ou encore à la vidéo. Mais rien ne vous empêche d’être encore plus original avec, par exemple, une web-série.

Vous pouvez raconter la genèse de votre entreprise, comment vous êtes devenus des experts. Racontez une success-story. Il ne s’agit que de quelques exemples, la limite sera votre créativité. Attention tout de même, racontez une histoire ne veut pas dire mentir à vos prospects !

Qui est déjà allé plus loin que la première page de résultats lors d’une recherche   internet ? À vrai dire, très peu de monde. Ce constat rend donc le combat assez rude pour se trouver parmi les premiers sites référencés. Pour espérer arriver à décrocher une place au sein de ces sites VIP, il vous faut soigner votre SEO.

Vous avez dit SEO ? 

Le référencement naturel, plus connu sous le nom Search Engine Optimization (SEO) est devenu primordial pour qui veut renforcer sa présence sur le web. Il correspond à l’ensemble des techniques pour optimiser l’indexation et le positionnement d’un site dans un moteur de recherche. C’est un référencement gratuit, ne reposant sur aucune publicité, seulement sur la pertinence et la qualité de votre site. Aujourd’hui les sites travaillent leur SEO principalement pour répondre aux attentes et exigences de Google, qui draine plus de 90% du trafic internet en France.

Par où commencer ?

Le fait d’être indexé par Google est automatique. La difficulté est alors de remonter rapidement dans le classement des sites. Il existe 4 grands points de base pour commencer à travailler votre SEO.

Utilisez les bons mots clés

À quels mots voulez-vous que votre site soit associé ? Demandez-vous par quels mots les utilisateurs vont vous chercher. Chaque page doit avoir ses propres mots clés. Placez-les dans le corps du texte, ensuite, dans le titre de votre page (en bleu) et dans les méta-descriptions en dessous (en gris).

Le snack content est depuis quelques années, une arme redoutable dans les stratégies d’Inbound Marketing. A l’origine utilisé surtout en marketing BtoC, Il est de plus en plus présent en marketing BtoB.

Le snack content en quelques mots

Comme la plupart des concepts marketing innovants, la définition du snack content est encore floue, et ses limites sont en perpétuelle évolution. L’idée de base est de créer du contenu de marques de qualité adapté aux fils d’actualité des réseaux sociaux. Les publications doivent être assez fréquentes, courtes, simples, pétillantes et surtout adaptées au format mobile.  L’enjeu est  alors, de capter immédiatement l’attention au milieu du flot permanent d’information sur les réseaux. Cela doit permettre de susciter une émotion positive pour entraîner le partage de la publication. Comme son nom l’indique, le but d’un snack est d’être consommé rapidement et de produire un petit moment de plaisir.

Avantages et inconvénients du snack content     

Le snack content vous permet, tout d’abord, d’améliorer votre fréquence de publication avec du contenu plus régulier. De plus, votre contenu n’étant pas publicitaire il est prioritaire sur les réseaux, au même titre que les publications personnelles. Comme il se partage facilement, il améliore l’engagement du consommateur. Vous créez donc des liens plus forts avec votre communauté.

Mais, attention, le snack content peu être un piège redoutable pour une marque non préparée.  L’erreur classique est de penser que ces petites publications nécessitent moins de travail ou moins  de réflexion que le reste de votre contenu. Au contraire, dans l’idéal elles découlent d’une vraie stratégie et s’intègrent parfaitement dans votre plan de communication. Cela revient à faire la même qualité mais plus vite et donc avec une équipe plus agile. Ne vous lancez pas, par exemple, dans la réalisation d’une vidéo sans scénario, sans story-board et surtout sans agence.

Le snack content : Pour qui ?

Les marques qui ont une histoire à raconter ou un lancement de produit qu’elles veulent original peuvent utiliser le snack content. Mais il faut avoir un contenu fort derrière. En effet, le snack content doit reposer sur un contenu conséquent, sinon cela revient un peu à une coquille vide. Ce qui peut être idéal pour une entreprise BtoB, c’est de découper, par exemple, un contenu imposant existant en une série de snacks cohérents.

Il est important de rappeler que même si vous devez publier plus fréquemment, la qualité doit toujours primer sur la quantité, sinon c’est votre stratégie d’Inbound Marketing qui risque d’en pâtir.

Dans l’univers BtoB, le social selling correspond à l’utilisation des réseaux sociaux pour booster les ventes. Les actions possibles et les objectifs sont nombreux, mais deux grandes tendances se font face : le hard et le soft social selling.  Alors, place au tête à tête. Vous choisirez, ensuite, celui qui vous conviendra le mieux.

Le hard social selling : Le Don Juan

Le hard social selling, comme le personnage de Molière, multiplie les conquêtes sans vraiment se soucier de la qualité. Il ne se souviendra sûrement pas de votre nom dans une semaine. Il repose en grande partie sur l’automatisation des processus de gestions des réseaux. L’objectif est de viser large pour avoir, au final, quelques retours. Les entreprises misent alors, sur une stratégie de mass following. Par exemple, elles vont chercher sur LinkedIn les professionnels de l’IT et pour tous les suivre sans juger de la pertinence des contacts. Les leads générés permettent de contacter les prospects de façon automatique avec un message générique. De la même manière, elles automatisent le partage de contenu d’autres pages. Cela permet d’en tirer partie sans avoir à produire le sien. Le tout étant de profiter des réseaux sociaux sans investir beaucoup de temps dans leur gestion.

Le soft social selling : Le Gendre idéal

C’est un peu celui qui vous apportera des fleurs et une carte personnalisée, mais qui vous parlera de mariage au deuxième rendez-vous. Cette solution est plus subtile, plus qualitative, mais demande beaucoup plus de temps. Les entreprises vont contacter de façon personnelle les profils qu’elles jugent vraiment intéressants. La clé est de donner l’impression d’une authenticité relationnelle entre l’entreprise et le prospect. Un autre point fort du soft social selling est la diffusion de contenu propre qui permet d’attirer naturellement des contacts. Mais cette relation vous demandera un investissement de temps important et les premiers résultats ne sont pas immédiats.

Alors, quel est votre type ?

Dans l’optique d’une stratégie d’inbound marketing  cohérente on vous recommande, bien sûr, le gendre idéal. Mais attention, n’oubliez pas pour autant le Don Juan. Il vous assurera la communication aussi bien  dans les moments de relâche que les périodes chargées comme celles d’un lancement de produit.