Marketing BtoB : Analyse vs Créativité ?

Avr 6, 2018

Email, display, landing page, formulaire, automation… Le marketing BtoB est souvent considéré, à juste titre, comme un marketing rationnel. Encore plus aujourd’hui, avec l’émergence du marketing automation. On segmente, on automatise et on mesure chaque action à l’aune de la performance.

Pour autant, le marketing BtoB est-il totalement dénué de créativité ? Peut-on sortir des sentiers battus lorsque l’on s’adresse à une autre entreprise ?

La data drive le marketing BtoB…

La multiplication des outils d’analyse permet aux marketeurs de mettre en place des actions toujours plus efficaces. Par exemple, un outil tel que la Customer Data Platform (CDP) rend possible, aussi bien, l’automatisation des campagnes que le ciblage par intention des prospects. Le comportement de ces derniers est finement analysé. Ainsi, il est désormais possible d’envoyer automatiquement, le bon message à la bonne personne et au bon moment.

En plus de ce gain d’efficacité, la multiplication des données permet de mesurer la performance. L’entreprise peut donc avoir une idée précise de la contribution du marketing au chiffre d’affaires. Avec cette vision analytique le marketing devient indispensable aux commerciaux pour générer des leads qualifiés. Cette connivence entre la fonction commerciale et le marketing est appelée le smarketing (Voir notre article sur le sujet).

L’automatisation et l’analyse n’ont pas pour autant mis au placard la créativité. Il est toujours essentiel que votre équipe marketing soit créative, qu’elle invente de nouvelles actions originales et qu’elle surprenne vos prospects.

…Mais la créativité n’est jamais loin

Tout d’abord parce que la créativité est le moteur de l’innovation. Sans cela, votre stratégie marketing s’enlise dans une sorte de routine et vous perdez très vite l’intérêt de vos clients et prospects. Mais aussi parce qu’il faut casser cette image du marketing BtoB froid et impersonnel. Vos prospects sont des êtres humains, même si leur comportement est rationnel, ils restent des personnes douées d’émotions. Grâce à des actions qui sortent de l’ordinaire, en faisant appel aux émotions de vos clients, vous pouvez créer un lien avec eux. Vous construisez une image de marque et un lien intime avec vos prospects.

Vous pouvez, par exemple, sortir des canaux de communication traditionnels (presse spécialisée, email…) et mettre en place un community management qui met en scène le quotidien de votre entreprise avec l’humour pour créer de l’attachement pour votre marque.

Au final, l’analyse est là pour faciliter et accélérer la partie opérationnelle de vos actions marketing. Grâce à elle, certaines décisions seront plus faciles à prendre pour booster votre performance. Mais la créativité est toujours là. Elle est à la base de l’élaboration de votre stratégie marketing. C’est elle qui vous permet de rester dynamique et innovant. Sans elle, vous ne pouvez pas espérer capter l’attention de vos prospects. C’est donc l’alliance de l’analyse et de la créativité qui crée, aujourd’hui, une action marketing réussite.

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