Afin de se positionner sur le marché, votre entreprise doit développer sa marque. Une marque forte lui permettra d’être facilement reconnue, d’établir sa crédibilité, et l’aidera à être cohérente lors d’une communication multicanale auprès de son audience.

Se positionner pour assurer la force de votre marque

Si une marque est souvent résumée à un logo, sachez qu’elle est en réalité composée d’une grande variété d’éléments. Une marque, c’est un nom, une voix, un logo, une police d’écriture, des couleurs, une identité visuelle, mais également une expérience, des attentes, une personnalité, des promesses, une culture et une réputation. Il vous faudra donc travailler chacun de ces points pour assurer la force de votre marque. Si une telle liste peut être accablante, il vous suffit en réalité de vous concentrer sur l’essentiel et le reste suivra.

Définir un message et identifier les valeurs

En premier lieu, et comme toujours en marketing, il vous faut définir le message de votre marque. Ce dernier doit communiquer votre unique selling point et vos valeurs. Il va définir la façon dont vos clients vous perçoivent, d’où l’importance d’être cohérent dans l’ensemble de vos communications. 

Autre point à ne pas négliger : l’identification de vos valeurs. Pour cela, vous pouvez faire la liste des points qui caractérisent votre entreprise et démontrent ses valeurs — par exemple une ambiance de travail conviviale — ces points permettront de mettre en avant vos valeurs et aideront vos clients à se connecter avec vous.

Concevoir l’identité visuelle : logo et charte graphique

Une fois votre message en main, la prochaine étape est de créer les outils de communication (ou assets) de votre marque. Cela inclut votre logo, votre police de caractères, les couleurs que vous utilisez et des visuels types. En bref, c’est tout ce qui rend votre marque visuellement reconnaissable. Il est important de faire correspondre vos valeurs à votre identité graphique. 

Au-delà du visuel, vous devez concevoir la ligne de conduite de votre marque, que l’on appelle aussi brand guidelines. Cette dernière définit le ton de votre marque lorsqu’elle s’engage avec son audience. C’est notamment là que vous devez déterminer si vous êtes très informel, ou au contraire, très rigoureux. Encore une fois, l’ensemble doit être cohérent. L’idée n’est pas d’avoir des assets pétillants et un discours très formel, mais au contraire de renforcer encore davantage le message que vous véhiculez à travers vos outils de communication.

Avec tous ces éléments en main, votre marque sera complète et cohérente. Il ne vous restera alors plus qu’à s’assurer de ses performances en surveillant vos outils. Pour ce faire, vous pouvez commencer par discuter avec les équipes internes afin de vous assurer que tout le monde soit bien aligné, et être certain que vos messages soient conçus avec la même philosophie et portés par tous. Pour aller plus loin, vous pouvez récolter les feedbacks de vos clients et envisager un audit de marque. Ces informations vous permettront de constater s’il existe un écart entre vos attentes et la réalité, et de le corriger.

Le user-generated content, précieux allié des entreprises

Le contenu généré par l’utilisateur, ou user-generated content (UGC), est le contenu créé par un individu extérieur à une entreprise au sujet de cette entreprise, de ses produits ou de ses services. Qu’il s’agisse d’une vidéo YouTube, d’une photo Instagram, d’un billet de blog, ou encore d’un avis sur Amazon, l’UGC est un précieux allié des entreprises. Perçu comme plus authentique, il aura encore davantage de poids dans l’opinion de vos prospects que votre propre message.

Le roundup post, de plus en plus populaire

Ce contenu est si efficace que des entreprises comme Disney ont construit des campagnes de communication entières autour du contenu produit par leurs clients. En B2B, les roundup posts sont l’un des formats les plus populaires. Il s’agit d’articles ou de billets de blogs faisant le tour des meilleurs d’un domaine, qu’il s’agisse des meilleurs produits, entreprises, services, personnalités, campagnes, etc. Ces articles sont le plus souvent rédigés et publiés par les médias spécialisés dans un domaine. Il s’agit donc d’earned media pouvant avoir un effet très positif sur votre SEO et un moyen efficace de promouvoir votre marque organiquement. Lorsqu’une opportunité se présente d’être inclus dans un article, il ne faut donc pas hésiter.

Encourager vos clients à donner leur avis 

En B2B, la première forme d’UGC est cependant l’avis des clients. Si certains le donneront d’eux même, il est souvent nécessaire de les encourager à le faire. Bien souvent, un potentiel client va effectuer l’essentiel de ses recherches sans même entrer en contact avec une entreprise. S’il peut voir que d’autres personnes en dehors de l’entreprise laissent des avis sur les raisons pour lesquels ils ont aimé un produit ou un service et les bénéfices qu’ils en ont tirés, cela leur permet d’avoir confiance dans le produit ou le service en question. Ces avis peuvent être laissés sur des agrégateurs ou directement sur le site web de l’entreprise sous la forme de témoignage. Les témoignages peuvent améliorer le taux de conversion tandis que les avis sur des sites externes peuvent améliorer le trafic du site web de l’entreprise et améliorer sa crédibilité.

Une entreprise peut également encourager la création d’UGC en ouvrant la conversation sur les plateformes numériques. Par exemple, une question ouverte ou un sondage sur LinkedIn peut amener nombre de ses clients à commenter, ce qui aura de très nombreux bénéfices. En s’engageant avec ses clients existants, elle améliorera ses relations avec ces derniers, tout en améliorant son référencement sur les différentes plateformes. 

Dernier atout, l’étude de cas

Enfin, une entreprise peut réaliser une étude de cas présentant la façon dont l’un de ses clients bénéficie de sa solution. Bien que le contenu soit publié par l’entreprise, il raconte l’histoire d’un client et paraîtra donc bien plus authentique auprès des potentiels clients.

En bref, l’UGC permet à une entreprise de se connecter avec ses clients et stimuler la croissance de sa communauté. L’idée est d’arrêter de considérer l’entreprise et ses clients comme deux entreprises distinctes et de les voir comme un groupe de personnes travaillant ensemble pour faire face à un challenge commun.

En marketing, l’un des principaux objectifs est de développer la confiance envers votre marque, qu’il s’agisse de la confiance de vos prospects comme celle de vos clients actuels. L’étude de cas est un outil idéal pour y parvenir : rien de tel que qu’un cas concret de l’un de vos clients pour améliorer la confiance en votre entreprise.

Qu’est-ce qu’une étude de cas ?

Une étude de cas prend la forme d’une interview visant à extraire autant d’informations utiles et pertinentes que possible du client que vous choisirez de mettre en avant. Avant tout, il vous faut donc choisir le bon client en fonction de son usage de votre solution et de ses résultats. Une fois la perle rare trouvée, il vous faut la convaincre de participer. Sachant qu’une étude de cas bien écrite sera bénéfique à la fois à votre entreprise et à la sienne cela ne devrait pas être le plus difficile. Pensez toutefois à bien lui exposer les raisons et votre manière de procéder. Prenez également en compte que votre client prend de son temps pour répondre à vos questions, soyez donc le plus flexible possible. Si votre interlocuteur n’est pas disponible, n’hésitez pas à lui proposer d’échanger en visioconférence, au téléphone ou encore par e-mail.

Définir l’objectif de votre étude de cas

Une fois que vous avez défini les formalités, il vous faut clarifier votre objectif afin de savoir quelle direction prendre durant l’interview. Pour vous aider, répondez aux questions suivantes : que voulez-vous que vos lecteurs tirent de cette étude de cas ? Voulez-vous mettre en avant une solution ? Voulez-vous améliorer votre brand awareness ? Etc. Une fois que vous aurez défini votre objectif, vous pourrez organiser un brainstorming afin de trouver les questions les plus pertinentes pour l’atteindre. 

Organiser votre interview

N’hésitez pas à communiquer ouvertement votre objectif avec le client interviewé, il appréciera la transparence et cela lui permettra de mieux vous répondre. Pensez également à lui demander s’il aimerait partager certaines informations. Il est fort probable qu’il ait des éléments intéressants à vous échanger auxquels vous n’aurez pas forcément pensé. Dernière étape avant de commencer l’interview, envoyez lui votre liste de question. Cela lui donnera le temps de se préparer, d’éviter d’être pris au dépourvu et de considérer ce qu’il souhaite ou ne souhaite pas communiquer. Cela vous assurera de ne pas rater des informations de qualité.

Dernière étape : la mise en page 

Une fois que vous avez collecté toutes les informations dont vous avez besoin, il ne vous reste plus qu’à formater votre document final. L’objectif est de rendre l’information le plus digeste et compréhensible possible. L’étude de cas doit également pouvoir être consultée en une poignée de minutes. N’hésitez donc pas à prendre des libertés et créer des paragraphes pour faciliter la lecture. Pensez également à mettre en avant les chiffres clés ainsi que certaines citations. Une fois le document préparé, pensez à le faire relire par votre client avant de le publier. Une fois son feu vert obtenu, il ne vous reste plus qu’à diffuser votre étude de cas pour alimenter votre stratégie d’inbound marketing.

Attirer pour mieux retenir

Pour qu’une entreprise performe elle ne doit pas se contenter d’attirer de nouveaux clients, elle doit également s’assurer qu’ils restent. Pour y parvenir, il est essentiel de s’assurer de la qualité du parcours client. En effet, l’expérience autour de votre solution est aussi importante que la solution en elle-même.

Construire une map

Pour garantir la qualité de votre parcours client, la première étape est de le définir et de dresser une map de sa situation actuelle. Cette map prend le plus souvent la forme d’une frise chronologique, format facilement compréhensible et illustrant les étapes par lesquelles vos clients passent. Il est néanmoins possible que certains clients reculent d’une étape avant d’avancer à une autre et changent de trajectoire. Il est donc important de garder cela à l’esprit lors de l’analyse de votre map.

Pour la dresser, il vous faut déterminer les différents stades de votre parcours client ainsi que les données quantitatives et qualitatives à mesurer. Cela inclut notamment la mesure du sentiment ou de la volatilité. Ces données vous aideront par la suite à segmenter votre base de clients entre ceux appréciant leur expérience client et ceux ne l’appréciant pas. Vous pourrez ensuite mettre en place des actions ciblant les clients non satisfaits afin de rectifier le tir.

Identifier les points de contacts

Autre point important, l’identification des points de contact entre votre entreprise et vos clients. Un point de contact est une situation dans laquelle un consommateur s’engage avec votre entreprise. Cela peut être à travers un email, un appel, un ticket avec le support, ou encore un chatbot. Vous pouvez également considérer l’utilisation de votre produit et les visites de votre site web, pensez toutefois à différencier ces interactions passives, des échanges directs. Une fois que vous avez défini vos points de contact, il vous faut mesurer leur impact : était-ce un échange proactif ou réactif ? Une expérience positive ou négative ? Est-ce que cela a fait avancer le client dans le parcours client ou au contraire reculer ?

Une fois cette map prête, vous pouvez commencer à mesurer des données et à observer la façon dont vos clients suivent votre parcours client. Ces observations vous permettront de comprendre à quel rythme ils avancent, quand et pourquoi entrent-ils ou sortent-ils et quelles sont leurs attentes. Avec ces informations, vous pourrez réaliser un quick win en faisant de petites améliorations qui feront une grande différence.

Pour aller plus loin, il vous faudra utiliser vos analyses afin de concevoir votre parcours client idéal en repartant de zéro. L’idée n’est plus d’améliorer l’existant, mais de dresser votre objectif final. Une fois cet objectif dressé, il ne vous restera plus qu’à entreprendre de grands travaux sur votre parcours client afin de le rapprocher, étape après étape, de votre parcours client idéal. 

Aligner efficacement les deux équipes pour garantir des résultats optimaux

Le smarketing consiste à rassembler les équipes commerciales et marketing dans le but de créer des objectifs communs et d’améliorer leur coordination afin d’augmenter la génération de leads, acquérir davantage de clients et augmenter les revenus de l’entreprise. 

Pour y parvenir, le plus important est d’aligner les objectifs des deux équipes. Si leur objectif final est le même – augmenter les revenus de l’entreprise – elles peuvent avoir des objectifs intermédiaires opposés. 

Répondre à un objectif commun

L’entonnoir de vente se divise en trois étapes majeures : la reconnaissance de la marque, la considération et la décision. Mesurer le nombre de contacts à chacune des étapes du tunnel et les taux de conversion peuvent aider une entreprise à déterminer si elle va ou non atteindre ses objectifs. Les équipes marketing et commerciales sont responsables de différentes parties du tunnel. Alors que l’équipe marketing s’occupe de la phase allant d’attirer des visiteurs à générer des leads qualifiés, l’équipe commerciale est responsable de transformer ces leads qualifiés en vente. Chaque étape du tunnel dépend du succès de l’étape précédente, il est donc essentiel que chacune des deux étapes ait une visibilité complète sur les performances de l’autre et qu’elles collaborent tout au long du processus. En se concentrant uniquement sur les parts du tunnel dont elles sont responsables et en cherchant à gonfler leurs propres KPIs, les équipes commerciales et marketing peuvent être contreproductives pour l’entreprise dans son ensemble. 

Afin d’aligner leurs objectifs, il est donc préférable de considérer le revenu final comme principal indicateur de performance. Ainsi, les objectifs des deux équipes seront mieux alignés, ce qui les amènera à collaborer.

Mettre en place une stratégie de smarketing

Afin de s’assurer que leur collaboration soit un succès, les deux équipes peuvent établir un accord entre services auxquelles elles doivent se tenir. Par exemple, l’équipe marketing peut s’engager à livrer un certain nombre de leads tandis que l’équipe commerciale peut s’engager à recontacter les leads un certain nombre de fois. Ce type d’accord peut également servir à définir précisément ce qu’est un lead qualifié afin d’éviter l’incompréhension et s’assurer que les deux parties poursuivent bien le même objectif. Ici, l’idée est vraiment d’échanger, communiquer, et s’assurer d’être sur la même longueur d’onde.  

Gardez toutefois à l’esprit que tout ne fonctionnera pas parfaitement dès le départ et que de nombreux ajustements seront probablement nécessaires. C’est pourquoi, il est important que les deux équipes se fournissent mutuellement des feedbacks. Ces feedbacks pourront ensuite être utilisés pour réajuster l’accord entre services, les objectifs ou encore s’échanger des best practices et mettre à jour les buyer personas.

Pensez également à exploiter toutes les fonctionnalités de votre CRM pouvant faciliter votre collaboration. Par exemple, en autorisant chacune des deux parties à consulter les progrès de l’autre ou encore automatiser des rappels pour relancer les prospects. L’équipe marketing peut également taguer les leads qualifiés comme tels dans le CRM afin de faciliter la tâche de l’équipe commerciale. Selon les cas de figure et les logiciels, il existe de nombreuses façons créatives d’améliorer votre collaboration.

Seule une lettre distingue le marketing B2C du marketing B2B mais pourtant, beaucoup de choses les différencient. Alors même si l’on peut souvent faire des parallèles entre les deux, il est important de connaître les spécificités du B2B.

Le marketing B2B représente l’ensemble des techniques marketing des entreprises qui concentrent leurs activités sur le commerce inter-entreprises. On tient là la première différence majeure avec le B2C dont découle toutes les autres. En B2C, les biens et les services sont destinés à la grande consommation et aux particuliers, on a donc une masse de petits clients. En B2B, une poignée de clients, dit grands comptes, peut représenter une part importante du chiffre d’affaires d’une entreprise.

Compte tenu de cette distinction et du montant des transactions, le processus d’achat est bien plus développé en B2B. Si les consommateurs B2C peuvent céder aux achats compulsifs, ce n’est jamais le cas en B2B. Le processus d’achat s’articule toujours autour de cinq phases majeures :

1. La prise de conscience du besoin

Il vous est possible de contribuer à cette prise de conscience de bien des manières (commerciaux, publicité, contenu) pour prendre une longueur d’avance sur la concurrence.

2. La définition du produit/prestation

Une fois le besoin identifié par le prospect, il va effectuer de premières recherches pour obtenir davantage d’informations et dresser son cahier des charges. Une bonne présence sur le web vous aidera déjà à rentrer dans la liste de considération du prospect.

3. La recherche de fournisseurs et la présélection

C’est la suite naturelle de l’étape précédente, la recherche de fournisseurs ou de prestataires. Encore une fois, votre présence sur le web joue un rôle capital dans cette étape.

4. La négociation

Après avoir sélectionné une poignée de fournisseurs ou prestataires potentiels, le prospect va vouloir négocier pour obtenir le meilleur tarif possible. Si vous arrivez jusqu’ici, c’est que vous avez fait du bon travail et vous pouvez laisser les équipes commerciales prendre le relai.

5. La décision finale

Une fois que le prospect a toutes les informations en main, il va décider si vous êtes ou non l’heureux élu.

Avec un processus si complexe, vous vous en doutez, l’acquisition de clients l’est également. Attendez-vous à ce que chaque acquisition prenne du temps et agissez en conséquence : diffusez du contenu continuellement afin de rester dans l’esprit de vos cibles et multiplier les points de contact. Assurez-vous également que l’ensemble de vos actions soit cohérent. Pour y parvenir, n’hésitez pas à aligner vos équipes de marketing et de ventes : c’est ce que l’on appelle le smarketing. Cette collaboration vous permettra de plus facilement identifier les buyer personas (que votre équipe vente connaît très bien) et améliorera votre taux de conversion. Enfin, ne négligez pas l’importance de la fidélisation. Compte tenu de la difficulté d’acquérir de nouveaux clients, et de leurs importances, vous ne souhaitez pas avoir à renouveler le processus à chaque fois. Évitez donc de considérer vos clients actuels comme acquis et redoublez d’efforts pour vous assurer de leur satisfaction et donc, de leur fidélité.