Travailler sa leadgen, son positionnement ou sa notoriété grâce à des contenus est devenu un essentiel de la trousse du parfait marketeur BtoB. Les acteurs de la tech ne font pas exception à la tendance, renforcée par une année 2020 que l’on peut qualifier de virtuelle à bien des égards.

Si l’on entend beaucoup parler des bienfaits du webinar ou de l’impact SEO des articles de blog, on entend bien moins parler de la mixologie des contenus. 

Saviez-vous, par exemple, que les newsletters BtoB sont principalement consultées via mobile, et que, de ce fait, elles représentent un canal parfait pour mettre en valeur vos podcasts ?

1- La landing page et le livre blanc : le duo traditionnel

Pourquoi ce duo ?

• Ce duo est connu de tous. Il est familier et bien accepté en BtoB. Pourrait-on dire un indémodable ?
• Ce levier marketing de contenus est utilisable sur le long terme.
• L’association de ces contenus permet de participer aux actions de leadgen (à requalifier pour un nurturing efficace).

Les conseils Eckert Mathison ?

• A/B testez ! La landing page parfaite n’existe pas. Le secret ? Créez plusieurs landing pages.
• L’email délivrant le livre blanc doit inviter à une autre action pour garder le lien avec votre interlocuteur.
• Place au teasing ! N’hésitez pas à mettre en avant d’autres contenus dans les pages de votre livre blanc.

2- Le cahier pratique et la success story : le duo best-seller

Pourquoi ce duo ?

• Le prospect se projette grâce à une vision opérationnelle confirmée par un témoignage concret.
• Le cahier offre un contenu didactique qui se voit prouvé en fin de document, c’est un combo redoutable pour convaincre.
• Ce duo est adaptable en print comme en digital !
• Le combo est peu connu en BtoB, ce qui le rend novateur aux yeux de vos audiences. C’est le best-seller Eckert Mathison !

Les conseils Eckert Mathison ?

• Imposez la synergie et la réciprocité entre les 2 composants du duo.
• L’email délivrant le cahier pratique doit inviter à une action, toujours !
• N’oubliez pas le CTA pour aider votre cible à confirmer son engagement.

3- L’infographie et l’article de blog : le duo SEO

Pourquoi ce duo ?

• Le mariage de ces contenus à forte valeur ajoutée permet un excellent impact SEO.
• L’article de blog peut être snacké et partagé sur les réseaux sociaux dont l’audience apprécie les infographies.
• Ce duo conserve un fort impact sur le long terme et peut se recycler facilement.

Les conseils Eckert Mathison ?

• Pensez à la complémentarité des composantes de ce duo. L’article doit développer le contenu illustré dans l’infographie et cette dernière doit permettre une compréhension rapide du sujet !
• Pour que le duo fonctionne, il est essentiel de penser à votre audience et à ses attentes à la lecture de l’article.
• Ce duo pourrait même devenir un très bon trio avec la newsletter !

En tenant compte de ces trois variables vous serez en mesure d’adopter votre communication à vos interlocuteurs afin d’assurer que votre message soit bien compris et apprécié à sa juste valeur. 

4- Le site web et le webinar : le duo expertise

Pourquoi ce duo ?

• Les webinars sont souvent laissés pour compte une fois la présentation terminée mais l’on peut aisément capitaliser sur le replay en l’associant à son site web.
• Ce combo présente l’avantage de nourrir votre site web afin de montrer votre expertise. Même si le webinar commence à dater, de nouveaux seront postés et tout historique a une valeur certaine aux yeux des visiteurs.
• Le duo peut permettre de générer des lead (à requalifier) si on choisit de donner l’accès au webinar en échange de coordonnées professionnelles.

Les conseils Eckert Mathison ?

• Contextualisez, datez et décrivez précisément les webinars visibles sur votre site web pour ne pas duper votre audience.
• Invitez au clic avec des CTA bien choisis.

5- Le podcast et la newsletter : le duo nurturing

Pourquoi ce duo ?

• Ce combo de contenus s’assemble parfaitement en raison de leur amitié avec le mobile !
• Leur alliance permet également de dynamiser votre emailing en lui donnant une perspective sonore.
• Le duo podcast / newsletter vise à renforcer l’engagement dans le cadre de votre démarche de nurturing.

Les conseils Eckert Mathison ?

• Un encart dédié à un podcast dans chacune de vos newsletters peut créer un rendez-vous audio attendu de votre audience.
• Si le podcast est partagé au format vidéo, il s’agit d’une bonne opportunité pour diriger votre lecteur sur votre compte Youtube.

6- Le one page marketing et le motion design : le duo conversion

Pourquoi ce duo ?

• L’impact du one page marketing est renforcé par l’utilisation du motion design qui porte un message synthétique et pédagogue dès l’atterrissage du visiteur.
• La vidéo peut également être utilisée pour acquérir des visiteurs sur votre one page en la partageant sur d’autres canaux tels que les réseaux sociaux BtoB.
• Le duo est un excellent moyen de convertir votre audience car il dit tout de vous !

Les conseils Eckert Mathison ?

• Avoir une belle réciprocité et définir un storytelling affuté sont des conditions essentielles à la réussite du combo.
• Invitez au clic avec des CTA bien choisis.

Le conseil de pro ? Veillez à inscrire la création de vos contenus dans une stratégie globale inbound marketing. Envie d’échanger à propos de votre approche de contenus ?

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L’article de blog, le livre blanc et l’infographie

Convaincu, vous voulez lancer une campagne d’inbound marketing. Vous souhaitez alors produire et diffuser du contenu afin de susciter l’intérêt des contacts. Seulement, une question vient à vous : quel type de contenu produire ? Entre livres blancs, webinaires, articles de blog, infographies, etc. Il peut être difficile de se décider. C’est pourquoi il est nécessaire de faire un tour d’horizon de ces différents formats afin de savoir dans quelle situation utiliser chacun d’entre eux.

Un article viral est d’abord un article qui a du fond

Idéal pour éduquer son audience ou présenter sa marque, l’article de blog est le format le plus libre, qui va généralement de 300 à 2000 mots. L’essentiel est de se mettre dans la peau du lecteur et de tenir compte des questions qu’il pourrait se poser afin d’y répondre. Avec ce format, il est préférable de produire du contenu durable, par opposition au contenu saisonnier, qui répond à une actualité, mais ne sera plus pertinent dans quelques mois. Et pour cause, les moteurs de recherche favorisent le contenu écrit à l’épreuve du temps. Vous l’aurez compris, l’article de blog est le meilleur ami de votre SEO.

Le livre blanc, tout dire de votre vision, vos valeurs pour mieux vendre vos offres

Le livre blanc est un long document PDF, d’au moins une dizaine de pages, qui explore un sujet en profondeur. Ce type de contenu s’adresse à une cible d’initiés qui souhaite se documenter davantage sur le sujet pour mûrir son projet sujet. Un livre blanc de qualité vous permettra de convaincre un prospect, de démontrer votre expertise et de présenter votre solution. Bien sûr, il n’est pas question de laisser ce lead chaud filer dans la nature. C’est pourquoi, le livre blanc va de pair avec la landing page, pour demander les coordonnées du lecteur en échange de l’accès au document. Ainsi, il joue un rôle fondamental dans votre stratégie d’inbound marketing.

L’infographie, idéale pour capter l’attention 

Au-delà du contenu purement textuel, vous pouvez communiquer une information de façon plus visuelle avec une infographie. Simple, efficace et légère, l’infographie est le meilleur moyen de présenter de façon accessible des données, des fun facts, un processus ou encore une FAQ. C’est le format sur mesure par excellence à repartager sur les réseaux sociaux ou lors d’une campagne d’emailing. Avec la magie des réseaux sociaux, elle peut apparaître dans le fil d’actualité de n’importe qui et être le premier contact avec votre entreprise, voire votre secteur d’activité. Il est donc essentiel de rester simple et compréhensible. En règle générale, qu’importe la complexité de l’information, elle doit être compréhensible par tous, y compris sans aucune connaissance préalable sur le sujet. Il est toutefois possible que vous conceviez une infographie dédiée à une audience spécifique, comme dans le cadre d’une campagne d’emailing ciblée.

Ce qui fait la richesse de l’inbound marketing, c’est la multiplication des supports, l’objectif commun étant toujours de capter l’intérêt des cibles. Aujourd’hui, chacun consomme le contenu différemment : lecteurs, non-lecteurs, ceux qui préfèrent les formats visuels ou audio, etc. C’est pourquoi, nous vous développerons dans la seconde partie de cet article les autres types de contenu notamment audio, vidéo et interactif. 

Selon une étude de The Drum, 79% des adultes souhaitent que les marques leur racontent une histoire à travers leur campagne marketing. Par ailleurs, s’ils aiment l’histoire de la marque, il est 55% plus probable qu’ils achètent votre produit ou service. En B2B comme en B2C, le brand storytelling s’impose donc comme une évidence et il serait une erreur de passer à côté.

Raconter une histoire

L’histoire de votre marque doit expliquer les événements derrière sa création. Vous devez avoir une réponse claire à la question : « Qu’elle est l’essence de votre entreprise ? ». C’est cette question qui définira l’identité de votre entreprise ainsi que son éthique, ses valeurs, sa personnalité et son unique selling point. Une fois que vous avez répondu à cette question, vous aurez les fondamentaux pour développer votre histoire.

Définir la vision de votre entreprise

Il vous faut désormais définir votre vision et notamment la mission de votre entreprise. Quels sont ses objectifs ? Quel impact souhaitez vous avoir dans votre écosystème, ou à plus grande échelle sur la planète et la société si vous avez des objectifs CSR. Vous devez montrer l’impact positif de votre entreprise et aider votre audience à comprendre vos objectifs et ce qui a de l’importance pour vous.

Apporter une solution à un problème donné

Vous avez le début de votre histoire et son fil conducteur, il vous faut désormais un élément de conflit qui va la rendre palpitante : c’est le problème que votre entreprise cherche à adresser. C’est ce problème qui sépare votre entreprise de sa vision, et c’est avec ses compétences qu’elle va surmonter le challenge. Par exemple, votre entreprise rêve d’un monde dans lequel entreprises et éditeurs de logiciels professionnels peuvent facilement entrer en contact. Cependant, face à la multitude d’éditeurs et d’entreprises, il est difficile pour eux de se retrouver. À cause de cela, les entreprises n’ont pas les solutions idéales tandis que les éditeurs ratent des contrats. Votre entreprise se pose alors en solution avec sa plateforme dédiée pour faciliter les échanges entre les deux parties. 

Tous les éléments de l’histoire sont désormais entre vos mains, il ne vous reste plus qu’à la raconter. Pour cela, n’oubliez pas de tenir compte de votre audience. Votre histoire doit être engageante pour cette dernière et le meilleur moyen d’y arriver est encore de la placer au centre de l’histoire. Il faut qu’elle comprenne en quoi votre histoire l’impacte directement. 

Utiliser le format adapté 

Enfin se pose la question du format, qui comme toujours dépend des canaux de communication et de la cible. Si tout est possible, certains formats se prêtent plus au storytelling que d’autres. Ainsi, les vidéos en motion design sont très efficaces, car elles offrent une grande flexibilité, sont engageantes, et se prêtent bien aux réseaux sociaux. Mais vous n’êtes pas forcé de choisir un seul format. Tant que l’histoire est cohérente à travers l’ensemble de vos médias, vous pouvez raconter votre histoire de mille et une façons afin de pouvoir la diffuser sur l’ensemble de vos canaux de communication.

Identifier la cible

En marketing, il est fondamental de parler le même langage que votre audience. Qu’il s’agisse du jargon, de la langue utilisée ou encore des gifs et emojis, chacun de ces outils de communication doit être adapté à votre cible afin de communiquer efficacement votre message. Pour cela, il est donc primordial de comprendre le langage, mais également d’identifier les différents segments qui compose l’audience, pour s’attendre à une augmentation du taux de conversion. Mais avant d’obtenir de tels résultats, il est important de comprendre les différentes variables qui composent un langage.

La langue, une composante à ne pas négliger en B2B

Si le client B2C n’hésite pas à commander sur un site en anglais, ce n’est pas le cas du client B2B. Ce dernier s’attend à pouvoir échanger efficacement et fermera donc automatiquement la porte aux entreprises ne communiquant pas dans sa langue. Aussi évident que cela puisse paraître, il est donc essentiel de s’adresser à votre audience dans sa langue maternelle.

Éduquer l’audience à votre “jargon”

Bien que certains termes semblent universels au sein d’une industrie, leur sens exact peut varier d’une entreprise à une autre. En effet, le jargon sert à décrire une terminologie précise qui n’est identique que pour des individus partageant le même contexte technique. Il permet de communiquer plus efficacement au sein d’un groupe donné. Chaque entreprise peut donc créer son propre jargon et sa propre terminologie pour décrire ses sujets en interne sans que cette terminologie ne puisse être adaptée dans le monde extérieur. Lorsque deux entreprises communiquent entre elles, le jargon peut donc être une source importante d’incompréhension et de quiproquo. Si vous pensez malgré tout que certains termes pourraient simplifier votre communication, vous pouvez les employer à condition d’éduquer votre audience sur leur signification.

GIFS et emojis, à quoi ça sert au juste ?

Historiquement, ces outils sont plutôt associés au marketing B2C, néanmoins les codes sont en pleine évolution, notamment avec le développement du télétravail. Alors qu’il y a encore peu, les collaborateurs ne communiquaient que par e-mail, la plupart des entreprises ont été forcée de s’adapter à l’émergence des plateformes collaboratives comme Teams ou Slack. Ces outils ont habitué les collaborateurs à échanger par chat, en réagissant aux messages avec des emojis comme ils pourraient le faire sur Facebook, et en se répondant par des gifs. Nous avons donc assisté à une réelle évolution des codes au cours des derniers mois et à l’avènement des emojis dans le monde professionnel. Ces derniers apportent un nouveau niveau de langage permettant de clarifier les intentions et communiquer les émotions. Il ne faut donc pas hésiter à les utiliser quand cela est pertinent. Gardez toutefois à l’esprit que certaines entreprises sont plus conservatrices que d’autres, assurez-vous que votre interlocuteur soit réceptif pour éviter tout faux pas.

En tenant compte de ces trois variables vous serez en mesure d’adopter votre communication à vos interlocuteurs afin d’assurer que votre message soit bien compris et apprécié à sa juste valeur.