L’automatisation a (presque) tout changé — sauf le défi de capter l’attention
On aurait pu croire que l’automatisation allait résoudre les problèmes d’engagement. En réalité, elle les a déplacés.
Oui, les workflows permettent d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Mais cette promesse n’a de valeur que si l’on comprend pourquoi et comment susciter une interaction authentique. Car déclencher un clic, une réponse, voire une conversion, reste un art. Et cet art ne s’automatise pas.
Dans un contexte B2B où les boîtes mail débordent de contenus génériques, maximiser l’engagement ne se résume pas à cocher des cases dans HubSpot, Salesforce ou Brevo. Cela suppose de réconcilier technologie et finesse stratégique. Voici comment.
L’automatisation ne remplace pas la stratégie éditoriale, elle l’exige
Un scénario sans contenu pertinent reste un scénario creux
Automatiser une séquence de bienvenue, un rappel de panier ou une relance post-téléchargement n’a rien de révolutionnaire. Ce qui change la donne, c’est la qualité du contenu inséré dans ces séquences.
Prenons un exemple concret :
Une entreprise SaaS en cybersécurité envoie une série automatisée post-webinar. Dans 80 % des cas, les emails sont standardisés à l’extrême :
- Email 1 : « Merci de votre participation »
- Email 2 : « Voici le replay »
- Email 3 : « Parlons de votre projet »
Trois emails, zéro personnalisation métier, zéro engagement.
À l’inverse, une approche plus fine pourrait intégrer :
- Une segmentation par niveau de maturité ou par fonction (DSI vs RSSI).
- Des ressources ciblées (étude de cas sectorielle, benchmark, feuille de route personnalisée).
- Une relance qui pose une vraie question, pas un call à moitié désespéré.
Penser scénario ≠ penser tunnel
Les séquences automatisées sont souvent conçues comme des entonnoirs linéaires. Or, dans la réalité, les cycles d’achat B2B sont tout sauf rectilignes.
C’est pourquoi les marketers les plus avancés construisent des parcours dynamiques, qui s’adaptent aux signaux comportementaux :
- Si un contact clique sur un lien produit > scénario A
- S’il télécharge une ressource RH > scénario B
- S’il n’ouvre rien > refroidissement progressif
L’idée ? Créer des “embranchements intelligents”, qui rapprochent l’emailing automatisé du marketing conversationnel.
L’engagement est une donnée comportementale, pas un taux d’ouverture
Pourquoi le taux d’ouverture ne suffit plus
Depuis la mise à jour iOS 15, les taux d’ouverture sont devenus des indicateurs aussi flous que les audiences LinkedIn : utiles, mais approximatifs. Ce n’est plus ce que les gens ouvrent qui compte, mais ce qu’ils font après.
À surveiller de plus près :
- Le taux de clics (CTR), bien sûr.
- Le temps passé sur les contenus (via UTM + analytics).
- Le taux de réponse directe (sous-estimé, mais révélateur).
- Et surtout : la réactivation. Combien de leads inactifs ont “revécu” grâce à une séquence bien ciblée ?
L’automatisation permet de tester, mais le test doit être permanent
Les équipes les plus matures mettent en place des testing loops en continu :
- Variante d’objet (ex. : “Découvrez” vs “Et si vous pouviez…”)
- Call to action implicite vs explicite
- Longueur du texte, tonalité, format (PDF, article, vidéo)
Ce processus d’itération automatisée génère un double bénéfice :
- Une amélioration constante des KPI.
- Une meilleure connaissance des comportements clients, utile à d’autres canaux (ads, call, contenus…).
Cas d’usage : Comment une PME industrielle a doublé son taux de conversion
Un exemple réel : une PME de 120 personnes, spécialisée dans les équipements pour laboratoires, souhaitait relancer ses leads froids.
Contexte :
- Base inexploitée depuis 12 mois
- Aucun nurturing en place
- Moyens limités (un CRM, une marketer à temps partiel)
Solution mise en place :
- 4 scénarios d’automation : leads salon, leads site, anciens clients inactifs, demandes de démo non conclues.
- Contenus rédigés sur-mesure, avec une approche très sectorisée (recherche, agroalimentaire, pharma).
- Appels à l’action variés : “Télécharger une étude”, “Réserver une visio”, “Découvrir un comparatif”.
Résultats en 3 mois :
- +58 % de taux de clics
- +36 % de rendez-vous qualifiés
- +104 % de taux de conversion global sur les leads relancés
Moralité : même une structure modeste peut maximiser son engagement par email, à condition de prioriser la cohérence du message sur la complexité de l’outil.
Vers une automatisation plus humaine
Ce n’est pas l’automatisation qui rend les emails impersonnels. C’est la paresse créative.
Dans une logique B2B, chaque email doit être conçu comme un point de contact à valeur ajoutée, pas un simple rappel de présence. Pour cela, quelques bonnes pratiques s’imposent :
- Segmenter avec intelligence (pas juste par industrie ou poste, mais par problématique métier).
- Personnaliser au-delà du prénom (exploiter le contexte d’interaction, les contenus consultés, les pages visitées).
- Rythmer le parcours (alterner ressources passives et actions engageantes).
- Rendre la sortie élégante (prévoir un opt-down ou une bifurcation vers d’autres canaux).
Car au fond, maximiser l’engagement, c’est faire en sorte que chaque email tombe au bon moment, avec le bon ton, dans la bonne conversation.
Conclusion : L’automatisation ne remplace pas l’intelligence marketing, elle l’amplifie
Utilisé avec rigueur et créativité, l’email marketing automatisé peut devenir bien plus qu’un canal de diffusion : un levier d’écoute, de compréhension et d’interaction continue.
Mais cela suppose de sortir du modèle “technique + routine” pour entrer dans une logique “contenu + réactivité”. En clair : piloter les scénarios comme on pilote une campagne stratégique, et non comme on alimente une machine à leads.
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